Cómo hacerse un hueco en un mercado tan desafiante como China: la fórmula Skoda

Napoleón ya lo advirtió hace más de dos siglos: "China es un gigante dormido. Dejadlo dormir, porque cuando despierte, el mundo temblará". Lo cierto es que hace ya más de tres décadas que el gigante asiático despertó, pero nunca antes como hasta ahora habíamos sido tan conscientes de su despertar, y por eso ahora el mundo tiembla.

Y uno de los últimos temblores los hemos empezado a sentir este año en Europa, donde la economía de la locomotora del continente, Alemania, comenzó a resentirse precisamente por el notable descenso de sus exportaciones –y, sobre todo, el sector automovilístico– a un mercado tan estratégico como el chino. Y las causas para ello son varias: por una parte, el cambio de comportamiento del consumidor chino. Este ha aprendido mucho y muy rápidamente, y ahora es más exigente y madura mucho más su decisión de compra. Un vendedor local lo definía así en la revista Bloomberg Business Week: "Antes era como llevarse a casa una nueva prenda de vestir". Otro motivo es el cambio de prioridades del consumidor chino: antes había una urgencia por comprar el coche, el primero de la familia, de hecho. Ahora, ese cliente que ya tiene coche, prefiere comprar una casa, y el desembolso es muy considerable, por lo que la renovación del vehículo se posterga.

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Skoda China (15 imágenes)

No obstante, la causa más importante y de efecto directo en la ralentización de las ventas de coches en China –una caída del 4,1% hasta las 23,7 millones de unidades comercializadas en 2018, una cifra mareante– es la guerra comercial entre Estados Unidos y China y la imposición de subidas de aranceles a los productos chinos que se comercialicen en el mercado norteamericano. "Muchos potenciales clientes tienen un familiar trabajando en una fábrica que exporta artículos a EEUU, y ahora les cuentan que debido a los aranceles ha bajado la demanda y, por tanto, su carga de trabajo, y puede que en uno o dos meses se queden el paro. Esta incertidumbre se comparte y el potencial cliente retrasa la compra", explica Roger Laneyrie, director de Desarrollo y Gestión de la Red de Skoda en China. "Pero en cuanto haya acuerdo entre EEUU y China, las aguas volverán a su cauce", añade. Pero, visto lo visto, y tras el fin de la tregua temporal, no parece que vaya a haber acuerdo a corto-medio plazo.

Hay dos factores adicionales para la ralentización: el mercado de ocasión. "Se trata de un menú que no estaba disponible hace años", como lo define Bill Russo, CEO de Automobility, una consultora centrada en la movilidad y radicada en China. Aunque son todavía muchos los jóvenes chinos que desean comprar un coche nuevo, hay muchos que optan por subir de nivel y adquirir un modelo premium de segunda mano que uno nuevo de una marca generalista. El otro factor es el del incipiente mercado del car-sharing, que está cambiando las reglas del juego. 

China: faro guía mundial del sector del automóvil

Sea como fuere, lo cierto es que lo anteriormente descrito no es nada nuevo y que no ocurra ya en el Viejo Continente, al que allí, en China, denominan "Continente Cansado", pues el viejo es el suyo... Pero la gran diferencia es que allí se está produciendo a un ritmo más acelerado y vertiginoso, a lo que se añade que estamos hablando de un mercado de más de 1.420 millones de habitantes (dato actualizado a 8 de agosto de 2019, según la web www.worldometers.info), con un sector del automóvil inmensamente grande, con más de 90 marcas operando –entre locales y extranjeras–, muy competitivo, dinámico y disyuntivo, de modo que va camino de convertirse –si no lo ha hecho ya– en el faro guía a nivel mundial de la movilidad en términos generales.

Por eso, China juega un papel trascendental para el programa de transformación y descarbonización del Grupo Volkswagen. En este sentido, más la mitad de los 22 millones de vehículos eléctricos de baterías (BEV) que se ha marcado como objetivo el consorcio para 2028 serán producidos en el gigante asiático. 

También para Skoda, que en 2020 cumple 125 años y que ha anunciado el lanzamiento de 30 nuevos modelos –de los 10 serán electrificados– antes de 2023, el mercado chino es estratégico. Para la marca checa, que llegó por primera vez a China en 1936 –una pionera, sin duda– y regresó hace casi trece años, el gigante de Oriente es su principal mercado. Con 341.000 unidades comercializadas en 2018 (un 4,9% más con respecto a 2017) y una cuota de mercado que oscila entre el 1,5 y el 1,7%, Skoda quiere apoyarse también en este mercado –donde opera a través de una joint venture con el fabricante local SAIC– en su estrategia de electrificación.

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Así, en el pasado Salón de Shanghai 2019 mostró el prototipo de bicicleta eléctrica Klement, así como el Skoda Vision iV (ambos presentados en el Salón de Ginebra 2019), el concept de su primer vehículo eléctrico, que con un diseño atractivo, una autonomía de hasta 500 km y una potencia de 150 kW (240 CV), "es absolutamente fascinante de conducir", según nos confesó Bernhard Maier, CEO de Skoda Auto, quien tuvo la oportunidad de probarlo como "regalo de Navidad".

La versión de calle definitiva del Vision iV, que llegará en 2020 primero a Europa y después a China, será la punta de lanza de la estrategia de electrificación de la marca checa. Dentro de esta estrategia también se enmarca de la inauguración del Skoda DigiLab de Pekín, que se une al de Praga y el de Tel Aviv, para trabajar codo con codo con las start-ups y emprendedores más innovadores en materia de soluciones y servicios de movilidad, que no sólo se materializarán para China, sino también para el mundo entero. Una de las soluciones del DigiLab de Pekín es el CareDriver, un servicio especial para pacientes que requieren asistencia con transporte.

Pero también en el presente más inmediato Skoda también gozando de un momento dulce en China. De hecho, a diferencia de lo que ocurre en Europa y otros mercados fuera de la UE, donde la edad media del propietario de un Skoda es de unos 50 años, en China es de 35, lo que implica un brillante porvenir, al contar con una clientela más joven. A ello ha contribuido su gama SUV, que además de Skoda Karoq, Kodiaq y Kamiq (versión china, diferente de la europea), ha añadido recientemente variantes deportivas, muy del gusto de los jóvenes, como el Kodiaq GT (variante coupé), y que según nos confirmaron las fuentes de Skoda no llegará –lamentablemente– a Europa. Además, a finales de año se lanzará el Kamiq GT, que tampoco recalará en Europa.

Clave del éxito de Skoda en China

¿Y cuál es la clave del éxito? Además de las soluciones 'simply clever' (ADN de la casa), el diseño juega un papel relevante. "Lo que más le gusta a los clientes chinos es el 'value for money' (una buena relación calidad-precio) y un diseño sencillo", explica Oliver Stefani, director de Diseño de Skoda Auto. "Es muy importante que el cliente pueda entender el diseño en pocos segundos, pero también les encanta las sorpresas. Por eso, cuando le enseñé a mi mujer el Vision iV, dijo: 'Guau, ¡¿así puede ser un Skoda?!'", añade Chen Zhixiong, director de Diseño de Skoda SAIC.

Stefani insiste en el factor decisivo de contar con un frontal con carácter –como el Vision iV– para atraer la atención en pocos segundos, debido a la enorme competencia existente en China. En cualquier caso, aunque, como explica Stefani, "la tarta –el coche– es igual en todo el mundo, la cobertura es diferente". Así, por ejemplo, se incluyen muchos cromados –"mientras que en Europa menos es más, en China más es más", comenta Zhixiong–, se evitan colores como el verde –está asociado a lo antiguo– y se añade en la zaga la marca y el nombre del modelo en caracteres chinos, para que pueda ser identificado rápidamente. 

"China es y será el mercado donde todo se acelere más. Es un mercado inspirador, motivante, pero al mismo tiempo muy desafiante. Pero estamos bien preparados", sentencia Bernhard Maier. 

Entrevista Bernhard Maier, CEO de Skoda Auto: "Haremos lo que sea para que SAIC siga con Skoda"

- ¿Se plantea Skoda aumentar su participación en la joint venture con SAIC?
- Próxima pregunta. (Ríe). Como sabe, Skoda está reentrando en este gran mercado después de que lo hiciéramos por primera vez en 1936. Volvimos hace 12 años y medio, pero sólo desde hace dos años y medio estamos en disposición de estar en el mercado como una marca independiente. Fue entonces cuando tomamos la decisión de participar en el accionariado de la joint venture. Hasta entonces comercializábamos bajo la marca SAIC Volkswagen. Hacer marca de forma independiente lleva tiempo. Pero prefiero gastar el dinero en desarrollar productos atractivos que en aumentar la participación en la joint venture. Desde mi punto de vista esto ya no es necesario, y creo que también desde la perspectiva de Skoda Auto. Y desde entonces estamos estamos desarrollando junto con nuestros socios un plan maestro para nuestras actividades en los próximos años. Como sabe tenemos una potente estrategia llamada '2025'. En cualquier caso, cada vez que vengo a China veo cómo todo avanza y cambia rápidamente, y al mismo tiempo la necesidad de adoptar nuevos desarrollos para la estrategia implica que no puedes estar pensando a 20 años vista, sino que tienes que reequilibrar, comprobar qué funcionó y lo que no, qué hay que acelerar de cara al futuro, qué es lo que hay que eliminar.

- ¿Quién toma las decisiones, concretamente en la parte comercial?
- Es un tándem. 

- Usted mejor nadie saber que los chinos están aprendiendo muy rápidamente y mucho. ¿Cree usted que en el futuro, en diez, quince años, SAIC necesitará a Skoda?
- Mire, estamos muy bien establecidos en este mercado, con una cuota de mercado de entre el 1,5 y el 1,7%. Para ser sostenibles en un mercado como este, es necesario llegar como mínimo al 2%. Este es de hecho el objetivo en el que estamos centrados y que queremos conseguir. Al final se trata de una situación win-win (beneficiosa para ambas partes). ¿Por qué alguna de las partes debería cambiar esta situación beneficiosa? Aquí contamos con unos modelos que satisfacen enteramente las necesidades de los clientes chinos. Obviamente es difícil ver a años vista lo que será necesario entonces, pero esta situación no difiere de lo que ocurre en otras partes del mundo. Y nosotros como marca presente en 102 mercados por el mundo –al final de este año serán 103–, tenemos el objetivo de ser incluso mejores en la huella nacional sirviendo en 102 mercados en la próxima década. Eso nos permitirá ser más estables y sostenibles para afrontar los retos del futuro. Y haremos  todo lo que sea necesario para que nuestros socios chinos no se planteen un futuro sin Skoda. 

- ¿Es hoy en día la conducción autónoma una prioridad para Skoda?
- Será una prioridad. Tenemos nivel 2 de conducción autónoma en nuestros coches (adaptive Cruise control, Lane assist, etc.). Cuando el mercado esté listo para ello, lo estaremos nosotros. 

- Lo preguntaba porque en un futuro, nivel 5 de conducción autónoma (conducción humana prohibida) será obligatoria en ciertas ciudades de China. Por tanto, ¿en esa situación tendrá sentido que haya marcas de coches?
- Ahora mismo no lo tenemos claro y nivel 5 a día de hoy está lejos. La buena noticia es que tenemos el desarrollo técnico dentro del Grupo, por lo que cuando se requiera, lo tendremos.

Visitamos un concesionario de Skoda en China

A la vertiginosa velocidad a la que está transformándose China, alcanzando cotas de modernidad y vanguardia insospechadas hace unas décadas, lo primero que le viene a uno a la cabeza cuando le dicen que vamos a visitar uno de los concesionarios más punteros de la red de Skoda a las afueras de Shanghai es la imagen de la gigantesca máquina de vending que Ford puso en marcha en el gigante asiático y que, en vez de despachar snacks o chicles, hacía lo propio con automóviles. Es verdad, suena a ciencia ficción, pero existe.

Pero lejos de ver desaparecer el clásico concesionario, lo que nos encontramos fue un centro de venta muy moderno. No era la primera vez que visitaba un concesionario en China. En 2011 visité uno de Audi en Chanchung (el Detroit chino) y en 2014, uno de Peugeot en Wuhan (otro polo de producción de automóviles en el gigante asiático), y salvo detalles propios de la indiosincrasia china (detalles decorativos muy 'chinorris') poco diferían de los estándares europeos. 

Digitalización del concesionario: "poner el foco donde se genera engagement"

El de Kunshan Xiangda, sin embargo, va un paso más allá. Con el aval de haber comercializado 3.138 vehículos a particulares en 2018 (un buen pico), y unos índices de satisfacción de los clientes del 97,55% en cuanto a ventas y del 95,41% en postventa, este concesionario es una suerte de espejo en el que se mirarán todos los concesionarios de Skoda. En este sentido, el foco se ha puesto en la digitalización y la emocionalización, con un 'customer journey' adaptado (término mercadotécnico referido al 'viaje' que realiza el consumidor desde que le surge la necesidad hasta que realiza la compra y satisface la demanda). Así, han pasado de las cuatro S –estándar de concesionario que se utiliza solo en China, y que se refiere a Survey (encuesta), Sales (ventas), Service (servicio) y Spare Parts (piezas de repuesto, postventa) bajo el mismo techo– a las siete S, que añade Smart (combinación del showroom digital y la gestión inteligente, con lo que aumenta la experiencia del usuario y la eficiencia operativa), Social (con un diseño emocional, servicio personalizado y toque juvenil) y Share (compartir; espacios compartidos y servicios de shuttle). 

"La digitalización del concesionario no es solo una cuestión de introducir software o de digitalizar el 'customer Journey', sino de poner el foco de dónde se genera 'engagement' (atrapar al cliente)", explica Roger Laneyrie, director de Desarrollo y Gestión de la Red de Skoda en China. "Aun así, y a pesar de todo lo que se ha transformado la sociedad china, comprar un coche sigue siendo un acto social, en el que viene toda la familia, la madre, el hermano pequeño... Por eso es tan importante crear un ambiente emocional. No se trata de cuánto se digitalice el proceso de compra, sino en cuánto hagas más fácil la vida al cliente", aclara Laneyrie, un argentino que sabe de lo que habla, no sólo porque lleva 7 años en China, sino que, además de hablar inglés y alemán, también se domina el chino. "Al hablar chino hay más confianza y me dicen la verdad y no lo que quiero escuchar", añade. 

Además de aplicar realidad virtual dentro del concesionario y que el punto más importante del centro no lo ocupe el Hero-car (el coche del mes) sino una gran pantalla digital, han desarrollado un canal electrónico para el servicio de postventa, por el que a través de WeChat (el WhatsApp chino, que es mucho más completo, pues incluye servicios de pago, apps nativas y publicidad segmentada, entre otros), el cliente puede calcular el coste, pedir cita, ver cómo arreglan su coche, pagar y contestar a la encuesta de satisfacción.