Jorge Díez, director de Diseño de Cupra y Seat: "Nuestros coches son guiños a las expresiones humanas"

Entrevista a Jorge Díez, director de Diseño de Cupra y Seat. Tras pasar por varias marcas del Grupo Volkswagen (Seat, Audi, Lamborghini, Ducati...) y concebir los Mitsubishi del futuro, el diseñador español regresa a la marca española para tomar las riendas de Cupra y Seat. Hablamos con él en el Salón de Barcelona 2021 del presente y el futuro del diseño de automóviles. 

Ha sido nombrado recientemente director de Diseño de Seat y Cupra, en sustitución de Alejandro Mesonero-Romanos. ¿Cuál es su cometido: diseñar, gestionar equipos...?

Yo creo que es una gestión de equipo, pero una gestión de equipos creativa. Creo que el equipo de diseño es importante, saber que todas las personas que hay son mentes creativas y de alguna forma diseñan eligiendo la dirección. Realmente ya no diseñas tanto con el lápiz en la mano, pero sí que de alguna forma, dando cierta libertad a los diseñadores para poder expresarse. Yo creo que siempre hay un líder que tiene que cumplir con el ejemplo, y para nosotros lo más importante es marcar, digamos, la dirección hacia el futuro, que no significa marcar exactamente cómo va a ser el vehículo. Porque si tu marca es una definición muy concreta, los diseñadores no tienen la libertad de poder expresarse, y creemos siempre que es mejor pensar con más cabezas pensantes que no sola una. 

Teniendo en cuenta que tiene bajo su batuta dos marcas que, a priori, están tomando caminos diferentes, ¿cómo lo hace? ¿Divide su cerebro en ese sentido para imaginarse hacia dónde va a ir el futuro de cada marca?

Sinceramente, un diseñador siempre debe ser muy flexible, y esto nos pasa mucho cuando cambiamos de compañía. Un diseñador no debe traspasar el diseño que realizó de una compañía a otra. Lo crucial es esa flexibilidad de adaptarte, digamos, a un requerimiento, de estar trabajando en compañías como en Audi, Seat y también para Ducati y Lamborghini. Y claro, no sería bueno traspasar ese mismo guión. En Seat lo que más gozamos es, de hecho, de esa dualidad, o mejor dicho trialidad. Es un trío en cuanto que tenemos marcas como Seat, Seat Mó y Cupra. Por lo tanto, puedes hacer lenguajes muy diferentes, y eso creo que es fundamental a la hora de crear algo nuevo, porque realmente si tú siempre haces lo mismo, al final acabas aburrido.

Cuando le toca el encargo de diseñar un nuevo coche o un prototipo, ¿cuánto de su bagaje termina plasmando? Y cuando digo bagaje me refiero al paso por otras marcas, como ha sido Audi. ¿Cómo lo hace para que no rompa el ADN de la marca?

Lo importante es obviamente crear. Yo que he hecho muchos cambios, siempre he empezado por los fundamentos, los pilares en los cuales se va a basar esa empresa y que son totalmente diferentes a otros. Si tienes unos pilares que son diferentes, vemos los puntos para que no se crucen entre ellos. Por ejemplo, yo que he trabajado en Skoda, también ahí intentamos aportar mucho del contenido de la cultura del país. En Skoda, si se fija, los faros dan una cierta identidad y esa viene del cristal de Bohemia, que es muy típico de la República Checa. En este caso, nosotros, siendo de aquí de España, tenemos una expresión mucho mayor. Mi mujer, por ejemplo, es alemana y cuando llega aquí lo que llama la atención es el sonido en los bares; somos muy expresivos. La cultura del país la indicamos en los modelos y, por eso, Cupra es tan expresiva; toma forma que un poco como es la gente de aquí.

Y en ese sentido, teniendo en cuenta todo lo que está cambiando la sociedad, todo lo que está cambiando el mundo y, además, lo estamos viendo que en el último año y medio, con factores que están cambiando nuestros hábitos, ¿cómo se traslada eso al diseño? Porque, por ejemplo, se me viene a la cabeza con el tema de la escasez de chip semiconductores, a lo mejor no es necesaria tanta tecnología...

Nosotros pensamos que es algo pasajero. Cupra es la marca en la que más jóvenes tienen como clientes y, por tanto, siempre empezamos a investigar a las nuevas generaciones que van a venir. Estamos investigando mucho la generación Z y ellos tienen otra forma de ver las cosas. No le dan importancia al aspecto de posesión, sino al uso. Son muy gamers, están de media 8,33 horas dedicados al móvil. Y esa era digital la tienen. Si no empezamos con diferenciación, realmente perderíamos clientes. La forma es cómo hacerlo efectivo, también unido a esa dirección de emocionalidad y también ser sostenible. Y eso es lo que estamos trabajando realmente, pero siempre en grupo e intentamos que sea algo emocional. Vemos a otras empresas que de alguna forma hacen productos más sencillos imitando a Apple. Se pierde un poco la emoción y siempre pensamos que ir de A a B no tiene que ser simplemente un trayecto, y por eso queremos esta expresión. 

Hablaba de la generación Z, y precisamente esa generación es la que está viendo el automóvil como una commodity. ¿Cómo se logra convencer a una generación que no cree en la posesión y que considera esto es un medio para llegar del punto A al B, para que se termine convirtiendo en un futuro en un potencial cliente?

Nosotros realmente creemos que en el futuro habrá muchos escenarios. Habrá taxis autónomos que vayan de A a B, pero también habrá coches como el Cupra UrbanRebel. Empezamos con el exterior en gamificación de usar lo que ellos utilizan, que es el gaming. Ellos juegan mucho, los ordenadores son como un instrumento, digamos, de estrategia. O sea, la gamificación lo puedes utilizar como jugar a ordenador o utilizar los elementos en el futuro. Estamos viendo opciones como que el coche podrá mejorar [como los videojuegos]. Con el tiempo te puedes sentir como un gamer dentro, puedes incluso hacer retos con otros compañeros que también tengan un Cupra. Estamos intentando hacer un espectro total basándonos realmente en lo que a ellos les gusta. 

Centrándonos en el UrbanRebel, que no deja de ser un un trailer de una película que veremos en el futuro. ¿Qué es lo que considera más destacado y que podremos ver en los próximos Cupra?

Siempre lo destacado es la esencia. A veces se dice que el "¡mira qué línea! es lo más importante. De alguna forma, para mí la esencia es la actitud que tiene un vehículo. Nosotros pensamos que siempre enfocamos los vehículos como las personas. Una persona con una buena actitud puede llegar donde queramos. Entonces la actitud de esa determinación de saber lo que quiere es algo muy impactante, muy provocador. ¿De qué hablar entonces? Queremos ir a ese tipo de lenguaje y luego en formas lo que estamos haciendo es si nos comparamos con otras marcas, por ejemplo, no somos tan lógicos en las líneas; damos siempre dinamismo. Las superficies tienen líneas diagonales de buena forma que rompen los volúmenes y crean ese dinamismo muy especial. En el futuro un punto importante serán los faros y los pilotos. Pensamos que la identidad de alguna forma de una marca se ve en el día y la noche. Y entonces esos faros triangulares que tenemos aquí posiblemente lo veremos en el futuro, porque es algo que queremos denotar. Queremos tener una señalética propia, única, también separada de los modelos. 

Hace unos meses le hice una entrevista al señor Werner Tietz, vicepresidente de I+D de Cupra y Seat, y al que usted reporta directamente. Le pregunté si ya no había sitio para las berlinas. Me dijo que la berlina era un tipo de carrocería "demodé", pasado de moda...

Yo creo que en el futuro lo que conocemos hoy como carrocería estándar van a evolucionar y de alguna forma vamos a ver lo que yo llamo 'mezcla de animales', del que el Cupra Formentor es el mejor ejemplo de ello: una mezcla de coupé y SUV. Eso es un animal diferente. Como diseñador siempre tenemos que tener mente abierta, nunca cerrar la puerta, sino abrirla y pensar que el mundo cambia muy rápido. Por lo tanto, tenemos que estar muy atentos a lo que pasa y de alguna forma adelantarnos, porque nosotros trabajamos ahora mismo para 2025 y hacemos visibles lo que vendrá en 2030. No podemos cerrar la puerta a nada.

¿Dónde encuentra la inspiración y dónde la halla su equipo para visionar el futuro y, sobre todo, crear la necesidad de algo que ni siquiera sabemos que vamos a querer?

Eso es lo más difícil, porque de alguna forma te tienes que trasladar a un futuro que no existe. Por lo tanto, nosotros a veces creamos hipótesis de cómo podría ser un futuro. Al proyectar no nos basamos en modas que puedan ser pasajeras. Estudiamos la arquitectura, estudiamos diseño de moda, pero realmente no podemos afrontar algo que igual dura solo una temporada. Nosotros siempre hacemos un guiño a lo que son las expresiones humanas, que son algo que no cambian realmente con el tiempo y que pueden permanecer durante mucho tiempo. La inspiración de un diseñador puede venir de cualquier cosa. Lo importante para un diseñador es siempre ver las cosas con otros sentidos, o sea, ver las cosas con una segunda capa. Cuando usted ve una botella de cristal, entonces ve esa botella de 1,5 litros. Yo lo que estoy viendo es el color azul transparente que indica de buena forma esa agua fresca. Veo las facetas que han realizado en el cristal, con lo cual parece que el agua está en movimiento y siempre un agua en movimiento es más sana que una quieta. Vemos las sombras arrojadas, los objetos e intentando ver más allá de lo que hay. Esto también te aporta, digamos, una inspiración. Yo creo que un diseño tiene que ser como una esponja: ver en todo cine, teatro, movimientos culturales, arte. De todo eso se puede sacar siempre algo de valor. 

Me gusta mucho la campaña que hay actualmente de Cupra, precisamente los famosos siete segundos en los que te enamoras o no te gusta algo. En China, tienen un problema, porque hay ciento y pico marcas, y ahí esos siete segundos son determinantes. ¿Qué cree que es el factor crucial en un Cupra, por ejemplo, en esos siete segundos para que pueda despertar ese interés y reconocimiento?

Es verdad que China es un boom. Y sinceramente, en China o destacas o desapareces en un minuto. De hecho, nosotros tenemos un mantra en diseño: ser una oveja negra alrededor de unas ovejas blancas, pues es la rebelde la que destaca. Por eso nosotros queremos transportar esa emocionalidad de un diseño mucho más atractivo. En cuanto a las líneas, es mucho más rompedora que los demás. Con un color como este que ve aquí [señala al UrbanRebel], mucha gente no se atrevería y diría "¿Dónde vais?". Pero tenemos unos líderes que nos dejan esa libertad de poder expresarnos al máximo. ¿Ve esto? [señala la línea del hombro del UrbanRebel] Yo creo que es el fundamento de la buena forma, esa ultraexpresividad que queremos mostrar. En China están gustando mucho nuestros productos, porque los ven muy emocionales y no ven la típica caja, sino que hay algo que realmente les hace sentir, y eso al final es muy internacional.

Hace poco le hice una entrevista a Marc Lichte, director de Diseño de Audi y a quien usted conoce bien porque fue su jefe. Me dijo que se sentía muy feliz porque ésta es la mejor época para un diseñador al haberse logrado imponer a los ingenieros, sobre todo con los vehículos eléctricos. ¿Usted también lo ve así?

Yo creo que es una oportunidad única porque hay también un cambio de arquitectura. Con un cambio de arquitectura, hay posibilidades nuevas. Antiguamente, claro, seguíamos un poco un patrón y ahora con la electrificación hay unos nuevos elementos a los que se pueden añadir factores de concienciación de la gente en cuanto a la ecología. Para nosotros es una oportunidad o una forma de decir "oye, podemos combinar cosas que antes no había". Así que sí, hay un momento histórico, una revolución que no es sólo el automóvil, sino una revolución digital bestial, una evolución a la hora de aprendizaje, que eso lo estamos viendo con los equipos. De alguna forma, ¿cómo podemos digitalizar los equipos, hacerlos más efectivos? También tenemos nuevas formas de comunicación, también con nuestra gente. Al final, cuando tienes un móvil, si hablamos de emociones y utilizas un emoticono, eso es algo emocional. Está transmitiendo más un icono que una palabra. Todas las emociones que tú puedas sentir, ya sea con la vista, el olfato, el tacto o el sonido, serán muy importantes también en los coches eléctricos del futuro.