Análisis: Las claves que han llevado a Kia a convertirse en número 2 del mercado español en 2022

Kia acabó 2022 como marca número 2 del mercado español. Hace tan solo cinco años este titular podría parecer una inocentada, una suerte de brindis al sol o tal vez la aspiración de los gestores de Kia en España.

Pero la realidad es tozuda y lo que está claro es que la marca Kia tal y como ya la conocemos en 2023 poco tiene que ver con la de hace cinco años y mucho menos con la de hace una década.

Porque ahí están los datos fríos, pero datos al fin y al cabo: en 2022 Kia comercializó un total de 58.412 unidades en España (Península e Islas Baleares; las ventas en las Islas Canarias no computan, pues a efectos de mercados, corresponde al área de África, y es otro el distribuidor, con lo que las ventas totales de Kia en España incluidas las Canarias sería de 63.345 unidades).

Esas 58.412 unidades vendidas supusieron un crecimiento del 6,3% con respecto de 2021, y todo ello teniendo en cuenta un ejercicio más que desafiante: aún con la pandemia de la COVID19 a cuestas, crisis de escasez de semiconductores, falta materias primas, cuellos de botella entre los proveedores  de componentes y logística.

Y como postre, la invasión de Ucrania por parte de Rusia y posterior guerra que ha tenido como derivada la inflación, precios desorbitados de la energía, etc.

Y no solo es que Kia haya logrado crecer un 6,3% cuando el mercado en su totalidad ha retrocedido un 6,6% con respecto a 2021; es que, además, ha liderado el mercado de particulares, que es el que al fin y al cabo determina la salud de una marca en cuanto a ventas se refiere. Asimismo, la rentabilidad de los concesionarios de Kia ha sido del 3%.

Una situación que, a ojos de Eduardo Dívar, director general de Kia Iberia, "es difícil que vuelva a repetirse, dado que el peso de la marca en el canal RAC (rent-a-car) es pequeño".

Aunque lo más sorprendente es que cerca del 60% de las ventas de Kia en España en 2022 correspondieron a coches electrificados: 29% MHEV (mild hybrid), 19% coches híbridos, 6% coches híbridos enchufables y un 4% coches eléctricos.

Factores clave

¿Cuáles son los factores clave que han posibilitado ese éxito sin paliativos de Kia en España? Por una parte, contar con una gama my completa. Hasta 14 modelos distintos, entre los que destaca la joya de la corona de la gama: el Kia Sportage, modelo más vendido de Kia en 2022 con un total de 14.822 unidades matriculadas. A lo que se suma que ha sido elegido 'Mejor Coche del Año en España 2023'.

Además del SUV compacto, en la gama de la marca hay otros modelos que han partido la pana en 2022 como el Kia Stonic (10.951 unidades), el Kia Xceed (9.359) o el Kia Niro (8.872).

Una gama amplia, y además renovada y electrificada, con lo que el potencial cliente cuenta con el tipo de motorización que mejor se adecua a sus necesidades y con un gran rango de precios. Y todo ello con unos plazos de entrega bastante inferiores (medias 4-5 meses) a la competencia, en gran medida por tener menos problemas de abastecimiento de chips semiconductores en Corea.

Aunque, sin duda ninguna, el principal factor clave del récord de ventas de Kia en 2022 hay que encontrarlo en un lenguaje de diseño moderno y muy adaptado a los gustos europeos, el avance experimentado en cuanto a calidad y fiabilidad, sin olvidar el gran salto en cuanto a tecnología.

Todo ello derivadas de la estrategia de reposicionamiento 'Movement that inspires' (Movimiento que inspira), presentada en enero de 2021, momento en el que se dio a conocer no solo la nueva imagen de marca (logo y concesionarios), sino también la ofensiva de modelos eléctricos que empezó con el Kia EV6 (Coche del Año en Europa 2022) y el atractivo Kia EV9.

El Kia EV9, que será presentado a finales de 2023, supondrá un antes y un después en la historia de Kia en España, pues, como afirmó Eduardo Dívar en la presentación de resultados, "permitir cambiar completamente la imagen de Kia y el tipo de cliente", pues estamos hablando de un SUV eléctrico con un precio en torno a los 80.000 euros, algo impensable hace años para un Kia...

¿Qué se espera para 2023?

A diferencia de 2022, el año 2023 va a ser un año tranquilo para Kia en cuanto a lanzamientos se refiere, pues además del referido EV9, solo se espera los facelift del Kia Picanto y el Kia Sorento, a finales del ejercicio.

Y todo ello en un contexto general de "incertidumbre", como afirmó Emilio Herrera, presidente de Kia Iberia, quien se mostró "muy decepcionado con la venta online" y el "pésimo" nivel de electrificación del parque español. 

"Por no hablar de la red de recarga. No hay una organización que esté empujando esto. No tiene sentido que no haya más medidas fiscales en un año como este que es electoral", afirmó Herrera en este sentido.

Sea como fuere, Kia Iberia confía en que sus ventas crezcan en 2023 un 6% en un entorno marcado por la inflación, los elevados costes de la energía y el alza de los tipos de interés, que afectarán enormemente la financiación de las operaciones.

Con todo, se espera que el mercado general de ventas de coches en España en 2023 alcance las 900.000 unidades.