Mar Pieltain (Lexus): “Nuestro próximo reto es asegurar el nivel de excelencia a nivel digital”

Hace exactamente un año, Mar Pieltain tomaba las riendas de Lexus en España en sustitución de Leo Carluccio, quien había llevado a la marca premium japonesa a los niveles más altos de su historia. Con más de 17 años en el Grupo Toyota, en diferentes áreas estratégicas como Ventas, Posventa, Marketing y Experiencia de Clientes, entre otras, Pieltain ha adquirido una visión de conjunto, esencial para dirigir una marca de automóviles, y que le ha permitido tener una enorme capacidad de moldearse a las circunstancias. Adaptarse, al fin y al cabo, apoyándose en equipos heterogéneos, con diferentes esquemas mentales. Pero con lo que no contaba –ni ella ni nadie– es con la pandemia de la covid-19... 

¿Qué aprendizajes se lleva de este año tan complicado?

Cojo el testigo el 1 de enero y a principios de marzo nos encontramos en donde estamos. Me he hecho dos másters a la vez: uno coger la dirección de una marca como Lexus y otro pasar una pandemia, con todo ese proceso de aprendizaje a ese nivel de incertidumbre y adaptación. Me llevo aprendizaje a nivel personal sobre todo en lo que se refiere a capacidad de adaptación, rapidez, flexibilidad...

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¿Qué demanda el cliente de Lexus ahora que antes de la pandemia no exigía?

Nuestros orígenes datan de 1989, cuando Toyoda decide que quiere crear el mejor coche del mundo de lujo. Y gracias a esa alianza con los concesionarios y a la filosofía Omotenashi, de que al cliente hay que tratarlo como un huésped en tu casa, eso ya está inmerso en nuestra cultura. Hemos seguido potenciando eso, yo creo que al máximo y mirándolo desde prismas distintos. ¿Y cómo ha evolucionado? Creo que una pandemia como la de la covid-19 ha hecho que cada vez haya una mayor conciencia y una mayor necesidad por parte de los de los clientes de que se preocupen por ellos, de su seguridad, incluso del servicio que están recibiendo. Hemos adaptado nuestras plataformas digitales, todos nuestros protocolos, formado muchísimo a las redes, invertido muchísimo tiempo en la comunicación abierta con la red de concesionarios, que al final es nuestra plataforma de visibilidad con el cliente. El cliente tiende a valorar más la experiencia, y en eso creo que nosotros tenemos que seguir trabajando, aunque, bueno, estamos en una posición privilegiada.

¿Y en qué se concreta esa ‘experiencia’ que valora el cliente?

Me encanta que me haga esta pregunta, porque estamos ahora mismo inmersos en esa transformación, en un proyecto que hemos llamado Lexus Fusion, que de lo que trata es dar ese cambio. Somos muy fuertes y muy potentes a nivel de la experiencia física en un concesionario, pero tenemos que dar un paso más allá. Y es cómo asegurar que ese nivel de excelencia que damos en el servicio a nuestros clientes, poderlo hacer en un mundo digital que es más frío, más distante. Es un reto bonito. Y por eso hemos creado equipos y comités internos con todo tipo de personas, de rangos de edad para tener una fotografía muy clara y que todos esos puntos de contacto con el cliente que tenemos bien cogido a nivel físico, seamos capaces de hacerlo en formato digital. 

Hace poco el director general de una marca premium rival de Lexus me comentaba que la pandemia lo que había provocado en el cliente era una transformación en su concepto del tiempo, en el sentido de que ahora se valora mucho. Es decir, que si te dicen que tienes la cita a las 12 de la mañana, es a las 12, y no puedes llegar al 12 y media. ¿Ha ocurrido algo parecido en Lexus?

Nosotros hemos trabajado mucho los procesos. Es otro de nuestros básicos y mantras dentro de la estructura y hemos trabajado mucho con citas previas, mucho más en posventa que en ventas. Queremos dedicarle el tiempo adecuado a cada persona y si se nos juntan unos con otros, no podemos dedicarle tiempo necesario para dar esa experiencia que queremos dar. Antes lo habíamos trabajado mucho, pero sí es verdad que en el ámbito de postventa nos ha ayudado a concienciarnos más. Ahora es más fácil que la gente cumpla con los horarios. No sé si estoy tan de acuerdo en que sea un cambio en la forma de ser; yo creo que es que nos hemos educado todos como sociedad. 

Me gusta la pasión que desprende Akio Toyoda, el CEO mundial del Grupo Toyota. Y me llamó la atención que cuando recientemente presentó la cuenta de resultados del Grupo, hizo mención a la misión: "producir felicidad para todo el mundo". ¿Cómo se traslada eso a Lexus?

La conciencia social que tenemos en la casa proviene de los orígenes. Cuando trabajas en Lexus, ver la involucración que tiene metido en todos los proyectos de la marca es gustazo. Frena un proyecto cuando no es suficientemente 'Bold' (atrevido), como él dice, aunque esté en el nivel más avanzado de desarrollo. No obstante, es ese nivel de involucración de la cabeza del grupo, pues es lo que hace que al final Lexus se haya renovado y que tenga el cuidado, el mimo y la potencia que tiene que tiene hoy. Y a nivel social, lo que tenemos muy interiorizado es devolver a la sociedad lo que la sociedad nos ha dado, y eso es algo que nos han enseñado desde pequeños, llevamos desde que hemos empezado a trabajar en la casa. Nosotros en España apoyamos mucho el deporte, el arte, la música... 

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¿Cree que al sector del automóvil le iría mejor si hubiese más mujeres directivas?

Soy una absolutamente loca de la sostenibilidad en su concepto más amplio y dentro de la sostenibilidad, de la diversidad en su concepto más amplio, que es diversidad generacional y diversidad de género, por supuesto. Y contestándole le diría que absolutamente sí. Llevo muchos años en el sector, creo que las cosas han cambiado mucho y han evolucionado un montón. Dentro de Lexus es algo distinto; es cierto que tenemos mucha representación, un 40% de las mujeres dentro del comité dirección somos mujeres. Estoy cómoda. Llevo muchos años haciéndolo, pero me encantaría estar más representada con más mujeres. Creo que los mapas mentales son distintos. Creo que los puntos de vista de cómo lo ve un hombre o una mujer pueden ser muy distintos y que aportan mucho en ese proceso de comunicación abierta y de creación.

¿Considera que a día de hoy es un sector demasiado de hombres?

 Creo que todavía tiene recorrido de mejora. 

¿Qué espera de 2021?

Yo soy optimista. Después de todo lo que hemos vivido y aprendido en 2020, 2021 va ser mucho mejor sí o sí. A nivel de mercado también lo será. Van a ser una circunstancias económicas duras como país, pero nosotros tenemos muchos proyectos en los que centrarnos. En 2021 tenemos que potenciar Lexus Electrified, que es seguir avanzando en la carrera que comenzamos hace más de 15 años cuando nos iniciamos con los híbridos; seguir en ese camino hacia el coche eléctrico. Ya presentamos el Lexus UX eléctrico, y luego le seguirán híbridos enchufables, plataformas eléctricas. Lo que queremos es que todo nuestro conocimiento adquirido (baterías, gestión de la energía, etc.) abrirlo hacia ese mundo multitecnológico que es en lo que hemos creído siempre.