Peugeot mira a China en busca de su recuperación

Jueves,17 de abril de 2014. 18.30 horas. Water Cube. En la entrada del espectacular complejo donde se celebraron las pruebas acuáticas de los JJOO de Pekín 2008 se arremolinan centenares de personas. ¿Un concierto? No, la puesta de largo del nuevo Peugeot 2008. Una vez superados los puntos de control, el espectacular Water Cube se presenta en todo su esplendor: la gigantesca piscina olímpica ha sido cubierta y sobre el agua flotan a un lado el flamante 2008, a cuyo alrededor revolotean decenas de jóvenes ávidos de descubrir las cualidades del nuevo crossover francés; al otro, el 402 Darl’mat ‘Special Sport’, como botón de muestra de la longeva y prolífica historia de Peugeot. Por los altavoces se escucha una voz que en chino e inglés ruega a los invitados que pasen al espacio central donde dará comienzo la Peugeot Brand Night (la Noche de Peugeot). Con una puesta en escena propia de la industria del show business, llamativos juegos de luz y color y coreografías, arranca un acto en el que los máximos responsables de DPCA (DongFeng Peugeot Citroën Automobile) darán a conocer a los congregados –periodistas y blogueros europeos y chinos, así como responsables de concesionarios de Peugeot en China– la nueva estrategia del consorcio.

Tras presentar el que será la estrella de Peugeot en el Salón de Pekín 2014, el concept Exalt, llega el momento álgido de la noche: la puesta de largo del nuevo 2008. El encargado de dar a conocer el precio del modelo de acceso a la gama es el director general de DPCA, Qiu Xiandong, quien con un tono marcial y apoyado con efectos de luz y sonido suelta la bomba: el Peugeot 2008 1.6 costará 99.700 yuanes (11.517 euros al cambio). Explosión de aplausos y gritos. No es que les haya tocado la lotería en sentido estricto, pero conocer que el que es el gran lanzamiento de Peugeot en China cuente con un precio tan competitivo es para los responsables de los concesionarios de la marca del león una excelente noticia que merece todas las celebraciones del mundo.

Y es que el chino es uno de los mercados más complejos que existen, y lejos de lo que se pueda pensar, al cliente chino no se le engaña como a un chino; más bien al contrario: el cliente chino sabe latín y sus niveles de exigencia son cada vez mayores. Y nadie, ninguna marca, ya sea local o extranjera, quiere perder su trozo de esa enorme tarta de 1.300 millones de habitantes, de los que más de 300 millones –el equivalente a la población de Europa– cuenta con un alto poder adquisitivo.

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El mercado automovilístico chino es muy complejo debido a la propia idiosincrasia del país. Y es que hay que tener en cuenta que desde el punto de vista político-administrativo, China es un estado marxista-leninista aunque adaptado a la realidad del país, aunque en lo económico este gigante asiático es capitalista puro. En sentido estricto, se podría decir que China es el país ideal para cualquier capitalista decimonónico: los trabajadores no tienen apenas derechos reconocidos, los sindicatos están prohibidos y el precio de la mano de obra es ultrabarato. Ahora bien, como la salsa agridulce que se sirve en los restaurantes chinos, en realidad el capitalismo que allí se practica no es ni fu ni fa, pues del mismo modo que las condiciones de trabajo en muchos sectores son tan insultantes que harían levantarse de la tumba a Karl Marx, por otro lado, no hay libertad total para que una empresa extranjera puede operar en China.

Para ello tiene que recurrir a una joint venture (unión temporal de empresas), aunque por imperativo legal. Así, por ejemplo, cuando PSA llegó a China en 1992, lo primero que tuvo que hacer es firmar dicha joint venture con DongFeng –el segundo fabricante por cuota de mercado– al 50% y estando bajo la supervisión del Partido Comunista Chino, y sin que este acuerdo sea óbice para que Dong Feng también tenga firmados otros acuerdos de las mismas características con Nissan, Kia y Honda... competidores directos de PSA a nivel global. Y, claro, surge la pregunta: ¿Qué garantías hay de que uno de los rivales de PSA no eche un vistazo a los proyectos secretos, y viceversa? La respuesta de los responsables de PSA es una lacónica sonrisa. En cualquier caso, en un país en donde la propiedad intelectual es un concepto difuso, es como preguntar por la libertad de prensa...

Mercado del automóvil en China: ¡72 marcas!

Para el Estado chino esta política de 'joint venture' es un negocio redondo, pero sobre todo es una forma de protegerse ante la amenaza occidental. Y es que aunque en el gigante asiático operan a día de hoy 72 marcas automovilísticas locales con 389 modelos –frente a las 30 occidentales y sus 290 modelos– que lideran el mercado con una cuota del 29%, a medio plazo es probable que vayan perdiendo terreno a medida que el cliente chino vaya adquiriendo más experiencia y se estabilice la clase media. Y es que a día de hoy, el perfil del comprador de coche nuevo en China es el de un joven varón de unos 35 años de media que se convierte en el primer miembro de su familia en adquirir un automóvil. Si vive en grandes urbes como Pekín o Shanghai, habrá conseguido su permiso de conducción hace por lo menos dos años [en esas dos ciudades, se llega a pagar hasta 80.000 yuanes (unos 9.200 euros) por la matrícula, y eso si ha tenido suerte de resultar agraciado en el sorteo, en el caso de la capital china, o subasta, en el caso de Shanghai, pues en esas urbes imperan estas medidas de disuasión de compra de vehículos y fomento del transporte público dado el colapso del tráfico existente (véase imagen bajo estas líneas)] y se habrá tirado ahorrando durante ese periodo, más lo que aporte su familia, que también se convertirá en propietaria del automóvil.

El cliente chino paga al contado

A la hora de comprar su primer coche –que pagará al contado–, ese cliente tipo irá acompañado de toda la familia, cuyos miembros tendrán influencia en la toma de decisión. Éstos probarán los asientos traseros sobre todo, pues será ahí donde ellos viajen. Y lo normal es que este primer vehículo de la familia sea de marca local, con un precio más asequible y con el que duele menos un percance. El coche chino en China es lo que el usado en Europa. Ahora bien, una vez que el joven conductor ha adquirido experiencia y conoce el mundo de oportunidades que hay más allá de las marcas locales, se inclinará por un fabricante extranjero, ya sea un coche europeo –que es percibido como seguro, fiable y robusto–, norteamericano (seguro y juvenil), japonés (tecnológico y divertido) o coreano (económico, juvenil y deportivo). Y teniendo en cuenta que China se ha convertido en el segundo consumidor de bienes de lujo mundial tras Japón, te puedes imaginar que las marcas de automóviles extranjeras, y sobre todo las europeas, han encontrado un caladero impresionante. Y en ese terreno, las marcas locales chinas lo tienen muy difícil y de ahí que hayan surgido fabricantes locales como Qoros, con una propuesta de calidad y seguridad.

Peugeot: pérdidas millonarias por mercado europeo en crisis

Con unas pérdidas de 2.317 millones de euros en 2013, y su principal mercado, el europeo, en crisis –aunque recuperándose–, a PSA (Peugeot, Citroën y DS) no le quedaba más remedio que mirar a Oriente y embarcarse en su particular ruta de la seda que le permitiera garantizar su viabilidad. Presente en China desde mayo de 1992, cuando firmó la joint venture con DongFeng, ha sido este mes de febrero de 2014 cuando PSA ha formalizado su relación con DongFeng al convertirlo en socio capitalista del consorcio.

Con un ratio de sólo 61 vehículos por cada mil habitantes –frente a los 471 de España– y una previsión de ventas de 35 millones de coches nuevos en 2025 –casi el doble que actualmente–, hay un suculento trozo de la tarta china al que ni PSA y mucho menos DongFeng quieren renunciar.

Para ello, DPCA puso en marcha en 2011 un ambicioso plan quinquenal, con una visión/misión clara: convertirse en el fabricante de automóviles más confiable de China. Y tres objetivos a alcanzar en 2015: ofrecer productos y servicios de altísima calidad en China, lograr un 5% de cuota de mercado y 750.000 unidades vendidas –es decir, doblar las ventas conseguidas en 2013, que fueron de 350.000 unidades–, así como conseguir beneficios continuados. Tan ambicioso reto se apoya en cinco planes de acción:

1. incrementar los planes productivos con 12 nuevos modelos y cinco motores;

2. aumentar la capacidad productiva en todas sus plantas, garantizando el nivel tecnológico y la calidad;

3. mejorar la imagen de marca y la reputación e incrementar la satisfacción del cliente;

4. acelerar la implementación de la eficiencia y reforzar la competitividad;

5. aplicar una estrategia ecológica, ahorrando recursos y cuidando el medio ambiente.

Ambicioso, pero plausible. Y es que si se tiene en cuenta la tendencia de la última década, por la que el cliente chino se inclina cada vez más por los vehículos de aspecto diferente como los SUV o los crossover, y el hecho de que está aumentando la preferencia por el segmento C (compactos) y los motores de menor cilindrada (entre 1,6 y 2,0 litros, pero no de cubicaje inferior) y más eficientes, Peugeot tiene mucho terreno ganado.

Y armas para conseguirlo tampoco le faltan: el portfolio actual de Peugeot en China está conformado por diez modelos locales (307 sedán, 307 5p, 207 sedán, 207 5p, 408, 508, 308, 3008, 301 y el flamante 2008) y cuatro de importación (207 CC, 308 CC, RCZ y 4008), y cuenta con 410 concesionarios (el objetivo es llegar a 571 en 2015).

Xi Jinping, presidente de China, comentó en una visita oficial a Francia el 29 de marzo pasado, evocando la famosa declaración de Napopléon Bonaparte sobre el gigante dormido: “China es un león despierto que es pacífico, agradable y civilizado”. Que es un león y despierto, muy despierto, no lo dudo; lo de “pacífico, agradable y civilizado” está aún por ver. Lo que sí está claro es que Peugeot, como el ratón de la obra de Spencer Johnson '¿Quién se ha llevado mi queso?' [sobre cómo adaptarse a un mundo cambiante], ha encontrado un sabroso e inmenso roquefort...