Todos los sabíamos, pero había que intentar hacer caja: ahora la CEO de una marca de lujo admite que los clientes no quieren pagar suscripciones
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El método de uso de funciones del vehículo por suscripción no llegó a funcionar en Europa. Ahora una CEO de una marca de lujo admite lo que todos sabíamos.
Imagina que compras un coche de una marca premium. Acabas de desembolsar una buena suma de dinero por lo que, en teoría, es lo mejor del mercado en términos de diseño, calidad, tecnología y equipamiento.
Sin embargo, en la marca no están dispuestos a darte todo esto a cambio de un único pago, por lo que a alguien del departamento de marketing se le ocurre una idea brillante: ¿y si cobramos una suscripción mensual, trimestral o anual a nuestros clientes para que puedan utilizar parte del equipamiento que adquirieron en su día al comprar el coche?
Pagar por usar equipamiento que viene de serie en el coche
Detrás de esta jugada maestra hay varias marcas que en los últimos años han estado muy interesadas en implantar un sistema de uso por suscripción. Para entender mejor este concepto, debemos tener en cuenta que el coche lo compras por el método tradicional y pasa a ser de tu propiedad, sin embargo, la marca te ofrece servicios adicionales que van más allá del servicio postventa.
Hablamos, por ejemplo, de los asientos con calefacción, el sistema de navegación o el eje dirección trasero. Estas tecnologías vienen de serie equipadas en el coche, pero, a través de la conexión digital, la marca veta el uso de este tipo de equipamiento a no ser que el cliente pague una suscripción, que puede ser mensual, trimestral o anual.
Si se agota la suscripción y el propietario del coche deja de pagar, la marca bloquea estos equipamientos e impide que el cliente pueda utilizarlos, a no ser que siga pagando la suscripción. Una vez explicado, sé lo que estás pensando. Y no, el mercado no ha aceptado este método, lo que ha llevado a ciertos fabricantes a abandonar su objetivo de implementar el sistema de pago por uso.
Esto, hace unos años, generó bastante polémica. Los medios hicimos públicas cuáles eran las intenciones de estas marcas, algo que los clientes tampoco estaban dispuestos a asumir, sobre todo en coches premium que ya son considerablemente más caros que un vehículo similar de una marca generalista.
La CEO de Lincoln admite que los clientes no quieren pagar suscripciones
Ahora, la presidenta de una marca de lujo, que se jubila tras 38 años en la empresa, ha concedido una entrevista donde admite que los clientes no quieren pagar suscripciones. Se llama Dianne Craig y es la CEO de Lincoln, una marca de alta gama propiedad de Ford.
Durante la entrevista que ha concedido Craig a Automotive News, la ejecutiva ha dejado varias declaraciones interesantes. Entre ellas, destaca la aclaración de cómo funciona la estrategia de la marca de cobrar a los nuevos compradores cuotas de suscripción para usar las funciones integradas del vehículo.
La CEO de Lincoln afirmó que ese enfoque no es adecuado para la marca, a pesar de que Ford cuenta con unos importantes ingresos recurrentes de estos servicios para aumentar sus márgenes de beneficio.
“Ya sea BlueCruise, la conectividad o la seguridad, formarán parte del período de garantía”, dijo Craig. “Nos centramos en incluir eso en el precio base del vehículo, al menos durante la vigencia de la garantía. Lo que hemos aprendido sobre los clientes premium es que no quiere suscripciones”.
El cliente premium, diferente al resto
Resulta llamativo que, a pesar de haber comprobado que sus clientes no están dispuestos a pagar una suscripción mensual por usar las funciones que vienen de serie en el vehículo, Lincoln solo las incluye mientras esté vigente la garantía oficial. Esto significa que, pasado este tiempo, lo más probable es que los clientes deban acatar las exigencias de la marca si no quieren ver mermadas las capacidades de su coche.
También es preciso señalar que el cliente premium no es igual que un cliente de una marca generalista. Por lo general, este tipo de compradores suele cambiar de coche con mayor frecuencia, lo que se traduce en que estrenan un vehículo cada pocos años, muchos de ellos coincidiendo con el momento en el que se agota la garantía.
Las marcas premium, además, tienen muy arraigado el método del renting. Muchos de sus clientes son usuarios de coches de renting, los cuales, como ya sabrás, tienen todos los servicios y funciones incluidos en el contrato de alquiler, y una vez se acaba, pueden cambiar de coche o devolverlo.
Sea como fuere, en el mercado automotriz europeo las suscripciones no han prosperado. Los compradores no están dispuestos a pagar más por utilizar algo que ya está instalado en el coche, un vehículo que han comprado en propiedad y por el que ya han desembolsado una cantidad importante de dinero.
