El mayor distribuidor de coches mundial que nadie conoce

Sergey Petrov no se ajusta a los estándares habituales de un empresario ruso. Desde su tiempo en la escuela militar rusa y durante sus 40 años de carrera, ha sido muy crítico con el establishment ruso. Eso podría explicar de alguna manera por qué, cuando invitaron a Auto Express [edición inglesa de AUTO BILD] a tener una entrevista exclusiva con él, se hallaba en un lujoso apartamento en las afueras de Viena (Austria). Las autoridades rusas tienen una orden de arresto contra él, por cargos que niega con vehemencia, por lo que no puede regresar a su tierra natal. Tampoco es que tenga la intención de hacerlo.

Después de haber integrado su grupo minorista Rolf en la red de concesionarios de automóviles más grande y exitosa de Rusia, vendiendo más de 150.000 coches nuevos y usados al año, y con una facturación anual de 3.780 millones de dólares (3.366 millones de euros), ahora mira hacia el oeste y espera que la magia que ha funcionado en el mercado ruso se pueda repetir en Europa.

Gran parte del éxito de Petrov lleva hasta un sorprendente acuerdo inicial con Mitsubishi en 1992 –una relación que continúa con el grupo Rolf hasta el día de hoy– y la forma inusual, para Rusia, de cómo gestionar sus negocios. Tim Tozer, ex director gerente de Vauxhall y actual CEO de la aseguradora Allianz, recuerda con cariño a Petrov de sus años como director ejecutivo de Mitsubishi Motors Europe, describiéndolo como un "individuo de alta integridad". "La forma en que dirige su negocio es mucho más parecida a un negocio anglosajón que a uno ruso", explica Tozer. "Se preocupa realmente por los clientes".

Petrov fue consciente a muy temprana edad de que la vía rusa no era necesariamente el mejor camino. "Tenía 12 años cuando le pregunté a mi abuela por qué Rusia no era una economía eficiente y tampoco un estado eficiente", explica. “Nadie de Occidente quería huir hacia aquí; mucha gente trató de correr hacia el otro lado. Ese fue para mí el trasfondo de por qué comencé a criticar el futuro de la economía rusa".

Aunque Petrov planeaba ir a la facultad de Medicina, terminó yendo a una academia de pilotos militares, convencido por un amigo de que podían aprender a volar. Sin embargo, su espíritu emprendedor, combinado con la oportunidad que vio durante el colapso de la antigua Unión Soviética, supuso empezar a involucrarse en numerosas empresas, algunas de las cuales eran joint ventures con empresas occidentales.

Uno de los negocios en los que trabajó era una empresa de alquiler de automóviles, que abandonó para fundar junto con unos amigos su propia compañía de rent a car y coches con conductor. El nombre que eligieron fue Rolf, porque era corto y sonaba a más occidental que a ruso.

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Uno de los primeros clientes corporativos de Rolf fue Mitsubishi, y cuando Petrov se enteró de que Mitsubishi no estaba contento con su distribuidor en Moscú, se postuló audazmente para asumir la representación. "No sabía por qué nos eligieron", señala Petrov. “Pero años después, les pregunté y me respondieron: ‘Porque todos los demás trataron de enseñarnos cómo vender coches en Rusia. Solo usted estaba listo para estudiar, preguntar y escuchar; tenía hambre de conocimiento.'".

Comenzó con un concesionario pero pronto se expandió, a pesar de que Mitsubishi era una marca desconocida en Rusia a principios de la década de 1990. “A BMW ya le iba bien. Mercedes era número uno en Rusia. Y pensé: ¿Quién va a comprarse un Mitsubishi? Más tarde, alguien me dijo: ‘El Montero es un buen producto para Rusia. Podría ser nuestro hot dog'.Y era cierto: ¡en un año vendimos Monteros como perritos calientes!"

Una clienta de apellido Gorbachov

Al principio, los automóviles se suministraban a través de distribuidores en Austria o Finlandia, y Petrov recuerda claramente a uno de sus primeros clientes: "Era la hija del señor Gorbachov. Compró una versión corta del Montero, y recuerdo que pagó en efectivo. Una chica muy agradable".

En 1998, con Rolf todavía adquiriendo sus automóviles de Austria y Finlandia y, tras expandir su red de concesionarios, Petrov llegó a un lucrativo acuerdo con Mitsubishi Motors para convertirse en el único distribuidor de sus automóviles en Rusia. Y debido a la política entre Mitsubishi Motors y su empresa matriz Mitsubishi Corporation, el acuerdo se celebró en secreto en Amsterdam, en un lugar muy peculiar: ¡el cuarto baño!

A comienzos de este siglo, Petrov aprovechó la fuerte relación de Mitsubishi con Hyundai para comenzar a vender la marca coreana, que implicaba un acuerdo que no pudo resistir. Después de Hyundai, diversificó su cartera hacia marcas premium occidentales entre las que se incluyen Jaguar Land Rover, Mercedes y Porsche, cuyos modelos ahora están también presentes en los concesionarios de Rolf, 62 en total, repartidos en Moscú y San Petersburgo. Cabe destacar que en términos globales, Rolf ahora vende más del 5% de todos los coches nuevos que se comercializan en Rusia.

Lo que falta en la cartera de Rolf son marcas de automóviles rusas, y hay un motivo para ello. “No creía en el futuro de las marcas rusas. Sabía cómo el fabricante ruso AvtoVAZ producía el Lada", señala Petrov. Los coches rusos eran caros y de baja calidad, pero tratar con una compañía rusa planteaba otros problemas. “Si deseas organizar la cadena de suministro, las piezas de repuesto y demás, tienes que pagar sobornos. Una forma típica rusa de hacer negocios".

La forma rusa de hacer negocios

Petrov es conocido por evitar la forma típica rusa de hacer negocios, desde la manera en que trata a su personal hasta su inusual transparencia sobre las finanzas de su negocio. “La clave de nuestro éxito fue que contratamos personas que amaban los productos Mitsubishi”, explica.

Evitó a cualquiera que hubiera trabajado anteriormente para compañías de servicios soviéticas y generó una atmósfera diferente en los concesionarios. “Intentamos crear un ambiente como un club de moda. Para ello tuvimos que ir a Austria, Finlandia o Noruega para estudiar cómo funcionaban esas cosas y luego llevarlo a Rusia. Ese era el problema número uno: los rusos se negaban a hacerlo. Y mi papel fue persuadirlos, decir ‘Está funcionando en Europa y América. ¿Por qué no va a funcionar aquí?'"

En 2008, Mitsubishi compró la mayoría de las acciones en el negocio de distribución, dejando a Petrov y Rolf como accionistas, lo que les permitió centrarse en el negocio minorista y en los planes de expansión. "Al principio, cuando combinamos la distribución y los concesionarios, tampoco éramos tan eficientes, porque el dinero de la distribución se trasladó al concesionario y no llevamos el negocio correctamente", afirma. “Decidimos centrarnos en el comercio minorista: en ese momento éramos el número cuatro, el número cinco en el mercado ruso como red minorista. En dos o tres años nos convertimos en el número uno. ¡Competir en Rusia contra los rusos es fácil! Hay que crear y mantener una atmósfera de mejora permanente. Para ese propósito, establecí algunos valores centrales: liderazgo y transparencia".

Esa transparencia se extendió a las finanzas de la compañía, que admite "fue algo inusual". También era inusual tratar con un banco occidental en lugar de recurrir a prestamistas rusos. “No creo en los bancos rusos. No inspiran la mejor confianza, así que decidí no trabajar con ese sistema. Además, el dinero del banco occidental era mucho más barato".

Mientras Petrov cambiaba el negocio del automóvil, su breve incursión en la política no fue tan exitosa. En 2007 fue elegido miembro de la Duma, lo que lo alejó del negocio del automóvil por un tiempo. "En ese momento noté que iba en la dirección equivocada", se sincera. “Pensé que podía ayudar a la gente desde el parlamento. No tuve éxito; esto es Rusia. Históricamente, nunca ha sucedido".

En 2016, Rolf invirtió en otro grupo de distribución, Pelican, al tiempo que agregó BMW y Nissan a su cartera de marcas y, según Petrov, mejoró el margen de ganancias de Pelican tres veces y aumentó la satisfacción del cliente. 

Ahora, Petrov está buscando hacer lo mismo en otros lugares y se enfrenta a otro gran desafío. "Quizás sea lo mejor, porque no quiero poner todos los huevos en una sola cesta, y tener todo en Rusia. Estoy viendo cómo expandir nuestro negocio a Europa".

Aunque Petrov se niega a dar nombres, lo cierto es que el valor de las empresas automovilísticas en toda Europa está en un punto bajo, y el conocimiento de Petrov podría aportar mucho. "Cada negocio que se ejecuta hoy por debajo de un 3% es potencialmente interesante para mí, porque sé que podría ser el 3,5% y tal vez más". 

Con casi 30 años de experiencia en la venta minorista de automóviles, ahora también se centra en las necesidades cambiantes del cliente, para brindarle una nueva experiencia, ya sea digital o actualizar el modelo tradicional de concesionario. "Tal vez le gusta visitar su concesionario, porque es demasiado aburrido estar sentado delante del ordenador y comprar todo allí", especula. "El cliente es un ser social", añade. “Seguiremos permanentemente a los clientes y sus intereses. Por supuesto, tienes que hablar con ellos, y adaptarte a sus costumbres”.

Estos rusos y sus 4x4 anfibios, ¡de locos!

Sin embargo, Petrov es consciente de que la reputación de los empresarios rusos no es tan buena en Occidente. "Me temo que podría ser un problema muy grave para mí", admite. “Si vengo a tu negocio y te digo cómo mejorarlo, ¿cuánto te reirás de mí? ¿Quién demonios es un chico ruso que viene a decirme qué hacer? Al principio tengo que demostrar, contarles mi idea: es un paso necesario para el mercado europeo. Es por eso que me temo que debe hacerse en dos pasos: el primer paso para escuchar la idea y luego ir más allá para extenderla al negocio. Necesito ayuda para demostrar que no todos los rusos son iguales", sentencia.

Steve Fowler

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